成立烘焙公司、賣茶飲 瑞幸咖啡謀變破局

原創 ?2019-06-05 15:10:08 ?198人閱讀

成立烘焙公司、賣茶飲 瑞幸咖啡謀變破局

  剛上市不久的瑞幸咖啡(luckin coffee),開始要做烘焙業務了。

  《中國經營報》記者從啟信寶了解到,5月23日,瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司,注冊資本2億元。不同于此前所開設的烘焙公司,此次新成立的瑞幸烘焙則是以“糕點、面包”作為經營主體。

  對于該新公司業務如何開展,產品的種類以及定價等問題,記者向瑞幸咖啡發去了采訪函,不過對方表示由于正處在上市后的靜默期,目前仍不方便接受采訪。

  除了發展烘焙業務外,今年4月,瑞幸咖啡再次推出小鹿茶(包括四款茶飲產品)。業內人士普遍認為,為了吸引更多不喝咖啡的中國消費者走進店里,加大非咖啡產品的比例是不錯的選擇。同時,多元發展的產品線也有利于增加客單價。

  不過,作為咖啡行業里的新興攪局者,上市之后,除了如何做好品類擴張,借助資本有效拓展門店,提升門店運營水準及品牌溢價能力,也許是瑞幸咖啡眼下所需要關注的。

  加大非咖啡品類

  根據啟信寶顯示,新成立的烘焙公司的經營范圍為“糕點、面包零售;咖啡飲料、果蔬飲料的研發;預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售”。公司法定代表人為陳敏,瑞幸咖啡招股書顯示,陳敏曾在瑞幸咖啡早期借款1000萬元,并擁有瑞幸VIE 16.67%的股份。

  事實上,早在2018年8月,瑞幸咖啡便高調宣布進軍蛋糕、面包、雞肉卷等輕食市場,并在全國門店推出“五折輕食風暴”。根據招股書顯示,2019年第一季度輕食業務在瑞幸營收中的占比為17.6%。不過,瑞幸咖啡當時表示,瑞幸不生產任何輕食,只會與大型輕食制造商深度合作,包括和星巴克的輕食供應商——英國生鮮百卡弗、美國食品公司百麥和中糧集團。記者在瑞幸咖啡APP上留意到,目前輕食類產品仍打六折銷售,部分產品呈售罄狀態。

  瑞幸咖啡進一步加碼輕食業務并不意外。輕食常常被視為咖啡業態的重要組成部分,包括沙拉、面包、糕點等。以星巴克為例,輕食在其營業收入中的銷售占比高于20%。2016年開始,星巴克在中國已經開始推出了一項叫作“煥新食”項目,推出從早午餐到甜品的38款餐品,增加了門店中的食品種類。

  從事精品咖啡生意的Albert對記者表示,“豐富產品形態是為了吸引客流,讓更多不喝咖啡的中國消費者走進店內。根據行業經驗,‘咖啡+輕食’利于增加客單價,咖啡飲品價格在17~32元不等,軟歐包的價格區間也在20元上下,咖啡加歐包的客單價大約可達40~50元,這個數字要遠高于只做飲品。”

  更為重要的是,對咖啡店來說,烘焙類產品是利潤型產品。“輕食能在短時間內讓咖啡店的體量、營收、利潤達到一個高毛利的水平。比如可頌,每個成本在4元左右,在很多咖啡店里可以賣到均價13元至16元,毛利率在300%。” Albert說。此外,相比之前依賴于供應商,成立烘焙公司自產自銷蛋糕輕食,利于降低整體經營業務的邊際成本。

  “單純的咖啡店翻牌率較低,消費者在店里停留時間過長,而過高的房租成本和裝修成本,無法滿足其足夠的利潤。賣食物以及茶飲等,也能抵消單純賣咖啡背后低翻臺率需要的成本。”快消營銷專家路勝貞告訴記者。根據招股書披露的信息,2018年全年公司的營收為 8.41元,虧損達到16.19億元。

  補貼是既定戰略

  5月17日,瑞幸咖啡正式在美國納斯達克上市。根據計劃,本次IPO瑞幸咖啡將募集資金5.61億美元,在承銷商行使超額配售權,加上同步私募配售后,將總共募集資金6.95億美元,這是它成立以來最大金額的融資。

  在此之前,瑞幸咖啡通過內部天使輪融資1.899億美元,通過A輪和B輪融資,從外部投資機構募得4億美元,通過上市前的B+輪融資募得1.5億美元,合計約7.4億美元。另外,瑞幸咖啡自成立以來,以股東借款、關聯方無息貸款等方式,共募集資金12.85億元。

  如此密集的融資節奏下,瑞幸咖啡擁有了大量資金,得以大幅度擴張。2017年開店9家,2018年上半年開店615家、下半年1449家,2019年一季度開店297家。在2019年初的戰略溝通會上,瑞幸咖啡CEO錢治亞表示2019年的開店目標是2500家,年底總量超過4500家。

  “2019年的開店目標是2500家店,再加上現有的超過2000家門店,同時管理4500家店,并非易事。一方面需要源源不斷的資金支持,另一方面需要門店管理等方面的運營把控能力。”從事咖啡生意的林貝(化名)說,他認為,上海輕技飲料機械,在未來的一年時間里,提高運營效率,降低運營費率,將是瑞幸咖啡在繼續開店的同時需要解決的問題。

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